Wasza marża moim celem

29 grudnia 2022 roku Prezes UOKiK wydał dwie decyzje nakładając na Allegro kary w łącznej wysokości 210 milionów złotych. Mniejsza z tych kar (niespełna 4 miliony) za domniemane stosowanie klauzul niedozwolonych w regulaminie usługi „Allegro Smart!”. Domniemane bo na chwilę obecną mamy do czynienia z decyzją, która podlega zaskarżeniu. Druga kara – jak wskazuje na to jej wysokość – została wymierzona za działania o dużo większym ciężarze gatunkowym. Jak to ujął Prezes UOKiK:

Spółka faworyzowała własny sklep internetowy (Oficjalny Sklep Allegro) na platformie działającej pod domeną allegro.pl kosztem niezależnych sprzedawców, którzy oferowali takie same lub podobne produkty. Skutki tej praktyki mogli odczuć również konsumenci, którzy mogli mieć ograniczoną możliwość wyszukania najlepszej dla siebie oferty. Spółka – zamiast podjąć działania pozwalające na optymalizację własnej działalności sprzedażowej na zasadach równej konkurencji – rozpoczęła strategię faworyzowania własnej działalności sprzedażowej, które możliwe było dzięki „podwójnej roli” Allegro – łączenia działalności platformy allegro.pl z działalnością sprzedaży detalicznej na tej platformie.

Po przedstawieniu przez urząd szczegółowego uzasadnienia decyzji w sierpniu 2022, Spółka oświadczyła, że nie zgadza się z argumentami UOKiK wskazując, że nie faworyzowała działań własnego sklepu i podkreśliła, że zaledwie 1% sprzedaży Allegro realizowana jest tym kanale sprzedaży. Co ciekawe Grupa nie utworzyła także żadnych rezerw na poczet kary, choć zapowiedziała, że rozważy taką możliwość w przypadku wydania przez UOKiK decyzji o jej nałożeniu. Zapowiada się zatem długi proces i trudno jednoznacznie przewidzieć jaki będzie finalny rezultat tych zmagań.

W tym kontekście, warto przyjrzeć się innej spółce prowadzącej globalny biznes e-commerce, która borykała się z podobnym zarzutem. Chodzi oczywiście o Amazon.

W lipcu 2019 roku Komisja Europejska otworzyła oficjalne postępowanie w sprawie wykorzystywania przez Amazon nieujawnionych publicznie danych należących do innych firm korzystających z platformy sprzedażowej tej firmy. W przyjętym ponad rok później stanowisku („Statement of Objection”) KE uznała wstępnie, że Amazon ma pozycję dominującą na rynku francuskim i niemieckim w zakresie świadczenia usług platformy sprzedażowej on-line (ang. on-line marketplace) dla innych sprzedawców. Zdaniem Komisji wykorzystywanie przez Amazon danych dotyczących innych sprzedaży do „kalibracji” podejmowanych decyzji dotyczących sprzedaży detalicznej naruszały zasady konkurencji oraz zaburzały efektywność tej konkurencyjności. W tym samym czasie, Komisja otworzyła kolejne postępowanie przeciwko Amazon – tym razem preferencji stosowanych przez Amazon w proponowaniu konkretnych produktów w sekcji określanej terminem „Buy Box” oraz kwalifikowania produktów do programu Prime zapewniającego konsumentom korzystne warunki dostawy.

Ponieważ platformy sprzedażowe nie mają ograniczeń co do liczby sprzedawców lub liczby produktów, które mogą zaoferować na rynku, ten sam produkt jest często sprzedawany przez wielu sprzedawców, z których każdy konkuruje o maksymalną kwotę sprzedaży. Większość konsumentów kupuje produkty właśnie za pośrednictwem sekcji Buy Box. Gdy konsument kupuje produkt za pośrednictwem tej sekcji, kupuje produkt od sprzedawcy, który jest najwyżej oceniany przez Amazon w tym czasie. Zdaniem KE Amazon stosował praktyki preferencyjne promujące produkty sprzedawane przez wewnętrzny sklep Amazon w miejsce innych sprzedawców.

Żeby tego było mało w lipcu 2021, regulator z Luxemburga nałożył na Amazon karę 746 milionów Euro za naruszenie przepisów dotyczących ochrony danych osobowych. Nie miało to co prawda jakiegokolwiek związku z prawem konkurencji ale było kolejnym znakiem, że europejska polityka regulacyjna wobec amerykańskich gigantów cyfrowych ulega konsekwentnie zaostrzeniu. Zresztą na kolejny z takich znaków, Amazon nie musiał długo czekać. W grudniu 2021 włoski regulator rynku nałożył na niego karę w wysokości 1.13 miliardów Euro za nadużycie pozycji dominującej za zmuszanie firm chcących korzystać z platformy Amazon z usług logistycznych tej firmy.  1.3 miliardy Euro to mnóstwo pieniędzy, ale to około 0.3% przychodów tej firmy osiągniętych w roku 2021. Maksymalna kara którą mogłaby nałożyć KE w przypadku naruszenia przepisów prawa konkurencji to sporo więcej bo 47 miliardów dolarów – a to jak mawiają zupełnie inna historia.

To tylko niektóre z regulacyjnych wyzwań, przed którymi stanął Amazon w Europie. Wiele osób przyjęło zatem bez zdziwienia informację o zawarciu w dniu 20 grudnia 2022 roku, porozumienia pomiędzy Amazon a Komisją Europejską. Zgodnie z oficjalnym komunikatem, Amazon zgodził się na wprowadzenie szeregu istotnych zmian do swojego modelu operacyjnego adresujących zastrzeżenie Komisji. Najważniejszą z z tych zmian będzie wycofanie się z wykorzystywania analizy danych innych sprzedających na platformie Amazon dla potrzeb prowadzonej przez  siebie działalności detalicznej. Eksperci mówią o prawdziwym trzęsieniu ziemi jeżeli chodzi o sposób w jaki Amazon prowadzić będzie musiał teraz swoją działalność na rynku europejskim choć komunikat samej firmy jest zadziwiająco spokojny i „pro-kliencki”: „Chociaż nadal nie zgadzamy się z kilkoma wstępnymi wnioskami Komisji Europejskiej, zaangażowaliśmy się konstruktywnie, aby zapewnić, że możemy nadal obsługiwać klientów w całej Europie i wspierać 225 000 europejskich małych i średnich przedsiębiorstw sprzedających za pośrednictwem naszych sklepów.”

Jest też jeszcze jedno wytłumaczenie. Otóż 6 października 2020 roku, Judiciary Committee Izby Reprezentantów amerykańskiego Kongresu opublikował ponad 450 stronnicowy raport, uznając, że problem monopolistycznych zachowań ze strony największych firm zaangażowanych w biznes cyfrowy istnieje, jest poważny i wymaga podjęcia dalszych działań. Jedną z tych firm był – zdaniem Komitetu – właśnie Amazon, któremu Raport poświęcił prawie 80 stron. Najwięcej kontrowersji Komisji budziło zarzucane firmie wykorzystywanie danych dotyczących produktów stron trzecich sprzedawanych na platformie sprzedażowej platformy Amazon, do wprowadzania na rynek własnych produktów o podobnych lub tożsamych cechach. Firma, jak potwierdziła Komisja posiada wszelkie możliwe wewnętrzne regulacje zabraniające tego typu praktyk, ale – jak to ujął jeden ze świadków – sytuacja przypomina sklep z cukierkami, do którego wszyscy mają dostęp. Obowiązują zasady zabraniające sięgania po słodycze, ale wszyscy patrzą na nie z przymrużeniem oka. Jeff Bezos wypowiadając się przed Komisją robił to umiejętnie, wskazując, że jeżeli występują pojedyncze przypadki wykorzystania danych stron trzecich, to przecież dzieje się tak wbrew wyraźnym regulacjom wewnętrznym, ale wielu członków Komisji traktowała to sceptycznie, pamiętając, że to Bezosowi przypisuje się inne słowa odnoszące się do konkurentów „Your margin is my opportunity”  co w wolnym przekładzie oznacza „Wasza marża – moim celem”.

Sytuacja zaostrzyła się w marcu 2022 roku, kiedy 5 członków Komisji, częściowo na skutek demaskatorskiego materiału Reutersa dotyczących praktyk Amazona w Indiach, zwróciło się do Departamentu Sprawiedliwości o weryfikację, czy w trakcie składania zeznań przez przedstawicieli Amazona nie doszło do obstrukcji wymiaru sprawiedliwości.

I choć w swoich regulacyjnych zmaganiach, Amazon odniósł także na amerykańskim rynku sądowe zwycięstwa (np. orzeczenie Sądu Najwyższego Dystryktu Columbia), to wydaje się, że dyskusja zapoczątkowana raportem Komisji rozwija się w kierunku, który może stanowić istotne wyzwanie na najważniejszym dla Amazon rynku amerykańskim

Jakiekolwiek porównywanie sytuacji Allegro i sytuacji Amazon, nie ma – przynajmniej od strony prawnej żadnego sensu. Należałoby przeanalizować konkretne działania jakie każda z tych firm podejmowała, czy raczej miała podejmować zdaniem organów regulacyjnych. Należałoby także zastanowić się nad argumentami świadczącymi o pozycji dominującej na badanych rynkach.

Niezależenie jednak od takich analiz wydaje się, że Amazon wychodzi z założenia, iż więcej korzyści przyniesie mu próba znalezienia porozumienia z Komisją, niż eskalacja sporu przez kolejne 7-10 lat. Szczególnie w świetleniu wejścia w życie europejskiego Rozporządzenia o Rynkach Cyfrowych (Digital Markets Act), którego celem jest ni mniej ni więcej tylko uregulowanie niektórych zachowań tzw. strażników dostępu, czyli głównie amerykańskich gigantów cyfrowych i zapewnienie wszystkim graczom Jednolitego Rynku Cyfrowego takich samych warunków gry.

Jedno jest jednak pewne – niezależnie od tego kto będzie kierował tą firmą, dopóki jej istotna część polegać będzie na prowadzeniu własnej sprzedaży detalicznej – Amazon w dalszym ciągu polował będzie na marże swoich konkurentów. Choć najprawdopodobniej za pomocą innej broni.